成功事例に学ぶマーケティング戦略の教科書

成功する企業は
優れたマーケティング戦略を立案し、実行に移している——。

その結果、価格競争に巻き込まれることなく、独自に高収益を上げている。
また、魅力あるブランドを生み出して、多数のファンを生み出している。

成功をつかみとる企業の数々を丹念に見ていくと、
1「マーケティング理論」を基礎力としてしっかり備えた上で、
2 さらに経営者とマーケティングの担当者たちが、
独自に考え出した発想と思考を基に「先駆的なマーケティング戦略」を立案し、
実行に移して結果を出している、ということがわかる。

本書は、
そうした優れた企業の取り組みを、
次の「6つのマーケティング戦略」のスキーム(枠組み)に分けて、
「43社の成功事例」とともに解説していく。

1 環境分析によって市場への導入時期を踏まえたマーケティング戦略
2 セグメンテーションに重点を置いたマーケティング戦略
3 ブランドによるマーケティング戦略
4 サービスによる差別化のマーケティング戦略
5 イノベーションに主眼を置いたマーケティング戦略
6 マーティング3.0時代の新戦略

本書の特徴は、
43社の成功事例から、
マーケティング戦略の立案と実行のプロセス、
および成功するマーケティング視点と発想の生み出し方を
具体的に学ぶことである。

事例となる企業はメーカーは消費財から生産財まで、またサービス業も網羅し、
業種・業態は多岐にわたる。著名企業はもとより、生産財関連企業など
マーケティング戦略の事例としてあまり取り上げられてこなかった、
知られざる優れた事例も紹介する。

酒井光雄
ブレインゲイト㈱代表取締役。1953年生まれ。学習院大学法学部卒業。企業
のマーケティング戦略、ブランド戦略の第一人者。常に生活者を意識した独自の
「価値づくり」を事業戦略にまで高め、価格ではなく「価値」で競える企業づく
り、愛される商品づくり、企業ブランド価値の形成と向上、顧客との強固な信頼
関係づくり、既存事業の深みある拡大など、「確実に事業を成長させていく戦
略」を展開する。自動車関連、飲料、食品、ビール、アパレル、情報機器、化粧
品、医薬品、宝飾品、住宅・不動産、人材、生活関連など100余社の著名企業の
コンサルティングを行う。
ブレインゲイトは97年8月に日本経済新聞社が実施した「企業に最も評価され
るコンサルタント会社ベスト20」に選ばれた実績を持ち、世界4大会計事務所の
1つと同一ランキングになるなど、そのコンサルティング活動の評価は極めて高い。
著書に『コトラーを読む』『商品よりも、ニュースを売れ! 情報連鎖を生み
出すマーケティング』(以上、日本経済新聞出版社)、『価格の決定権を持つ経
営』『中小企業が強いブランド力を持つ経営』『ストーリービジョンが経営を変
える』(以上、日本経営合理化協会)、『価値最大化のマーケティング』
(ダイヤモンド社)、共著書に『成功事例に学ぶマーケティング戦略の教科書』
(かんき出版)など多数。また、日経MJに12年以上にわたって連載コラムの執
筆を続け、その鋭い分析が多くのファンに支持されている。(社)日本マーケ
ティング協会が主催する第1回日本マーケティング大賞運営副委員長を務めたほ
か、日経BP社が主催する日経BP Marketing Awards(旧名称 日経BP広告賞)
の選考委員も務めている。

武田雅之
ブレインゲイト(株)取締役パートナー。1973年生まれ。96年関西学院大学経
済学部卒業後、外資系の食品会社、飲料会社を経てブレインゲイト入社。マーケ
ティング、事業、企業ブランドの戦略策定に参画。2003年青山学院大学大学院
(MBA)卒業。09年コペンハーゲンビジネススクール(MBA)卒業。
特に消費財業界に強く、現場に精通した経験を活かしてコンサルティングに
従事する。企業の人材育成にも取り組み、戦略実行に向けた活動を支援。食品、
飲料、化粧品、医薬品、日用雑貨、アパレル、宝飾品、流通、住宅・不動産、人
材の各業界を長く手がけ、近年は自動車関連部品や機械、精密機器などの生産財
領域にも活動を拡大している。
共著書に『成功事例に学ぶマーケティング戦略の教科書』(かんき出版)、
『MBA国際マネジメント事典』(中央経済社)がある。そのほか『マーケティン
グホライズン』(日本マーケティング協会)など専門誌に寄稿し、各種講演・セ
ミナーに登壇している。

はじめに——6つのマーケティング戦略を43社の企業事例を通して学ぶ

CHAPTER 01
マーケティング戦略の立案、およびマーケティング視点とその思考プロセス
マーケティングの役割と機能は進化を続けている
マーケティング戦略の立案プロセス
マーケティング戦略立案の前に必要な環境分析
STPによるマーケティング
4C+4Pでマーケティング・プログラムを構築する
未来を踏まえたマーケティング

CHAPTER02
環境分析によって市場への導入時期を踏まえたマーケティング戦略
環境分析によって自社の優位性を発見する
CASE01〔導入期の市場導入戦略1〕トヨタ自動車のプリウス
CASE02〔導入期の市場導入戦略2〕花王のヘルシア緑茶
CASE03〔成長期の市場導入戦略1〕ファミリーマートの海外出店戦略
CASE04〔成熟期の市場導入戦略1〕アリアケジャパン
CASE05〔成熟期の市場導入戦略2〕ピジョン
CASE06〔衰退期から再成長に向けた市場導入戦略1〕サントリーの角ハイボール
CASE07〔衰退期から再成長に向けた市場導入戦略2〕タニタ

CHAPTER03
セグメンテーションに重点を置いたマーケティング戦略
STPプロセスの要はセグメンテーションによる独自発想だ
CASE08〔地理的細分化のセグメンテーション1〕パーク24
CASE09〔地理的細分化のセグメンテーション2〕オオゼキ
CASE10〔人口動態的視点のセグメンテーション1〕大塚製薬の男性スキンケア
CASE11〔人口動態的視点のセグメンテーション2〕ベネッセコーポレーション
CASE12〔サイコグラフィック的視点のセグメンテーション1〕アニコム損害保険のペット保険
CASE13〔サイコグラフィック的視点のセグメンテーション2〕ジェイアイエヌのJINS
CASE14〔行動変数視点のセグメンテーション1〕ハウス食品のウコンの力
CASE15〔生産財のセグメンテーション視点1〕三菱航空機のMRJ

CHAPTER04
ブランドによるマーケティング戦略
ブランドづくりとそのコントロールが競争優位性を発揮する
CASE16〔企業ブランド展開企業1〕KUMON(公文教育研究会)
CASE17〔企業ブランド展開企業2〕マルホ
CASE18〔サブ・ブランド型ブランド展開企業1〕TOTO
CASE19〔サブ・ブランド型ブランド展開企業2〕富士フイルムのアスタリフト
CASE20〔サブ・ブランド型ブランド展開企業3〕カゴメ
CASE21〔個別ブランド型ブランド展開企業1〕ひらまつ
CASE22〔個別ブランド型ブランド展開企業2〕アシックス(オニツカタイガー)

CHAPTER05
サービスによる差別化に重点を置いたマーケティング戦略
すべての企業は顧客にとってサービス業である
CASE23〔モノの生産をともなうサービス提供企業1〕ホギメディカル
CASE24〔モノの生産をともなうサービス提供企業2〕ブリヂストンのリトレッド事業
CASE25〔モノの生産をともなうサービス提供企業3〕ネスレのネスプレッソ
CASE26〔モノの生産をともなうサービス提供企業4〕エフピコ
CASE27〔モノの生産をともなわないサービス提供企業1〕ヤマト運輸
CASE28〔モノの生産をともなわないサービス提供企業2〕オリエンタルランド

CHAPTER06
イノベーションに主眼を置いたマーケティング戦略
今なぜイノベーションが必要なのか
CASE29〔技術の変化はともなわないが、意味の劇的変化をともなう企業1〕IKEA
CASE30〔技術の変化はともなわないが、意味の劇的変化をともなう企業2〕コメリ
CASE31〔技術の変化はともなわないが、意味の劇的変化をともなう企業3〕カルビー
CASE32〔技術と意味の劇的変化をともなう企業1〕ゼンリン
CASE33〔技術と意味の劇的変化をともなう企業2〕アイロボットのルンバ
CASE34〔技術と意味の劇的変化をともなう企業3〕セコム
CASE35〔技術と意味の劇的変化をともなう企業4〕エムスリー

CHAPTER07
マーケティング3.0時代の新戦略
マーケティングは進化を続ける
CASE36〔価値共創のマーケティング1〕良品計画の無印良品
CASE37〔価値共創のマーケティング2〕レゴ
CASE38〔価値共創のマーケティング3〕永谷園の永谷園生姜部
CASE39〔地域に根ざした企業文化や独自の企業文化によるマーケティング1〕モンベル
CASE40〔地域に根ざした企業文化や独自の企業文化によるマーケティング2〕伊那食品工業
CASE41〔地域に根ざした企業文化や独自の企業文化によるマーケティング3〕カルチュア・コンビニエンス・クラブ
CASE42〔感動のマーケティング1〕住友化学
CASE43〔感動のマーケティング2〕ダノングループのボルヴィック

おわりに
参考図書一覧