■はじめに
世界のエリートが学んでいる行動経済学の思考法
MBA式ケーススタディで行動経済学を理解する

■第1章　行動経済学って、どんな学問？

行動経済学とは「頭でわかっていても行動できない問題」を解決する学問
行動経済学にまつわる「4つの誤解」
・誤解①　行動経済学はお金儲けの学問？
・誤解②　行動経済学はマーケティングと同じ？
・誤解③　行動経済学は詐欺に使われる？
・誤解④　数式がわからないと行動経済学は理解できない？

私たちの判断は直感が9割　認知バイアスとナッジのメカニズム
行動経済学が有用な理由は「脳」にあった！
・認知バイアスが判断を狂わせる
・認知バイアスはナッジで解決
・「行動経済学＝ナッジ」というわけでもない？

知るだけで人生がガラリと変わる？　行動経済学を学ぶ「4つの意義」
・意義①　面倒くささに打ち勝って行動できるようになる
・意義②　コミュニケーションを改善できる
・意義③　関わってはいけない人を見抜けるようになる
・意義④　悪質商法や詐欺を見抜けるようになる

■第2章　認知バイアスとナッジの関係

認知バイアスの4パターン　名は体を表す
・認知バイアスは「敵」ではない

パターン1：面倒くさがり　人は些細な理由で行動しなくなる
・「すぐやる」のを面倒くさがる
　→現在バイアス、摩擦バイアス
・「変化」を面倒くさがる
　→現状維持バイアス、投影バイアス、信念バイアス
・「じっくり考える」のを面倒くさがる
　→利用可能性バイアス、単純接触バイアス、確証バイアス
　→因果バイアス、代表性バイアス、生存者バイアス、確率バイアス
・「準備」を面倒くさがる
　→楽観性バイアス、正常性バイアス
・「相手のことを慮る」のを面倒くさがる
　→結果バイアス、自己奉仕バイアス、帰属バイアス

パターン2：ネガティブ思考　人は「損が嫌」でたまらない
・損が嫌
　→損失回避バイアス、保有バイアス、IKEAバイアス、サンクコストバイアス
・完璧でないと嫌
　→否定的バイアス、リスク回避バイアス

パターン3：他人のことが気になる　人は1人では生きていけない
・他人と一緒だと安心
　→同調バイアス
・他人といると手を抜く
　→集団的浅慮、手抜きバイアス、バンドワゴンバイアス
・見られていると感じる
　→自信過剰バイアス
・相手によって態度を変える
　→メッセンジャーバイアス、内集団バイアス
・他人に優しくありたい
　→利他性バイアス、返報性バイアス

パターン4：タイミングに影響される　人は思っているより気まぐれ？
・疲弊すると直感的に
　→認知バイアスが強まるのはどんなとき？
・季節で行動が変わる
　→季節性バイアス
・最初と最後の印象が強い
　→終末バイアス、初頭バイアス
・ゴールが見えると頑張れる
　→目標勾配バイアス

認知バイアスに対応する4つのナッジ「EASTフレームワーク」
認知バイアスのパターンごとに、適切なナッジがある
・ナッジのパターン①　簡素化（Easyナッジ）
・ナッジのパターン②　魅力の付与（Attractiveナッジ）
・ナッジのパターン③　社会性の付与（Socialナッジ）
・ナッジのパターン④　タイムリーな働きかけ（Timelyナッジ）
・EASTはネガティブチェックリスト（特定保健指導の例）
　→①　身体的コンプレックスを揶揄するイラスト（Attractiveナッジの欠如）
　→②　視認性の悪い文字（Easyナッジの欠如）
　→③　最悪な第一印象（SocialナッジとTimelyナッジの欠如）

■第3章　行動経済学トレーニング：習慣編
習慣01　早起きしたのにスマホがやめられない
習慣02　最初の余裕はどこに消えた？
習慣03　なぜ悪質業者にだまされてしまう？
習慣04　勉強サークルに入ったらやる気減？
習慣05　勉強前の掃除が止まらない

■第4章　行動経済学トレーニング：ビジネス編
ビジネス01　あいつが更生するわけがない
ビジネス02　無意識のうちにえこ贔屓？
ビジネス03　丁寧な指導がパワハラに？
ビジネス04　最後まで頑張ったのがアダに？
ビジネス05　チェック体制を増強したのになぜミスが？
ビジネス06　前例がないから却下

■第5章　行動経済学トレーニング：マーケティング編
マーケティング01　値下げしたのに売上減？
マーケティング02　売れないメニューにも意味がある？
マーケティング03　命に関わるのに無関心？
マーケティング04　気がついたらまとめ買い
マーケティング05　おいしいのに悪評？

■第6章　行動経済学トレーニング：人間関係編
人間関係01　厄介な姑
人間関係02　厄介なベテラン職員
人間関係03　厄介な上司
人間関係04　厄介な旧友
人間関係05　厄介な学生

■第7章　行動経済学トレーニング：社会問題編
社会問題01　なぜ長期の育休を取得しない？
社会問題02　エスカレータでの歩行を止めるには？
社会問題03　住民は無関心？
社会問題04　老父が免許返納しない

おわりに

著：

竹林正樹

青森県出身。青森大学客員教授。立教大学経済学部、米国University of Phoenix大学大学院（Master of Business Administration）、青森県立保健大学大学院修了（博士〈健康科学〉）。
行動経済学を用いて「頭ではわかっていても、行動できない人を動かすには？」をテーマにした研究を行い、「ホンマでっか!?TV」（フジテレビ）をはじめ、各種メディアでナッジの魅力を発信。
著書に『心のゾウを動かす方法』（扶桑社）、『ビジネスパーソンのための使える行動経済学』（大和書房）などがある。